Was ist eine gute Conversion Rate?

Optimization Geschrieben von Bettina Frey

Die Conversion Rate (deutsch: Konversionsrate) ist der Messwert anhand dessen Erfolg oder Misserfolg im Online Business gemessen wird.

Bettina Frey

Consultant Conversion Optimization

Was ist eine gute Conversion Rate?

Obwohl der Wert der Conversion Rate nicht nur die endgültigen Käufe eines Besuchers wiederspiegelt, sondern je nach Zielstellung des Unternehmens auch Newsletteranmeldungen, Download von Produktbroschüren, ausfüllen von Kontaktformularen etc. entsprechen kann, spricht man vor allem bei Online Shops von einer Conversion, wenn ein Nutzer ein Produkt erwirbt. Die Faustregel ist dabei klar: Je höher die Conversion Rate desto mehr Nutzer haben eingekauft und desto mehr Umsatz wurde generiert.

Das Prinzip ist einleuchtend, aber immer wieder taucht die Frage auf, was eine gute Conversion Rate ist. Im ersten Moment könnte man meinen, die Antwort darauf sei leicht zu formulieren – Branche x erzielt eine Conversion Rate von y, also muss Händler z der Branche x auch eine Conversion Rate von y erzielen… So einfach ist dies leider nicht.

Wer einfach einen Test nach dem anderen auf seine Seite stellt, wird schnell feststellen müssen, dass die Auswertung und die richtige Interpretation der Ergebnisse sehr schwierig wird. Welche Veränderungen hängen zusammen und welche Anpassungen hatten den größten Impact auf das eigentliche Ziel des Testens?

Die Antwort auf die Frage „Was ist eine gute Conversion Rate“ ist davon abhängig, was für ein Produkt ein Unternehmen verkauft, welche Produktpreise dafür aufgerufen werden, wie speziell der Markt dafür ist und wie häufig ein Produkt nachgekauft werden muss, also ob der Nutzer wie Shampoo spätestens alle zwei Monate Nachschub benötigt, ob das Produkt wie bei einer Waschmaschine 5-10 Jahre oder mehr hält oder gar ein Leben lang.

Statista hat für das dritte Quartal 2017 eine Studie veröffentlicht[1], in der für unterschiedliche Branchen die verschiedenen Conversion Rates aufgezeigt werden:

Und obwohl die Conversion Rates der Branchen in Durchschnittswerten angegeben werden können, ist z.B. die Bekleidungsbranche nicht gleich der Bekleidungsbranche. Fassen wir es in einem einfachen Beispiel: Händler A verkauft Alltagsbekleidung im günstigeren Preissortiment während Händler B lediglich Markenbekleidung von drei Top Designern verkauft und damit im oberen Preissegment handelt. So unterschiedlich wie die Produkte sind, sind auch die Conversion Rates. Freut sich der eine Händler über 4% Conversion Rate, ist der andere glücklich, wenn er überhaupt 1% erreicht. Und selbst wenn beide Anbieter mit ähnlichen Produkten handeln würden, haben unterschiedliche Conversion Rates, da die Rahmenbedingungen wie z.B. Zielgruppen, Bekanntheit, Sortimentsgröße etc. unterschiedlich sind. So sind die Conversion Rates des Bekleidungsgiganten Zalando oder auch der Onlineshops von H&M, Orsay & Co. sicher höher, als die eines unbekannten StartUps, das sein eigenes Label vertreibt. Auch wenn sich die Produktpreise wenig bis gar nicht unterscheiden. Und auch Zalando erreichte laut veröffentlichten Zahlen im 3.Quartal 2016 „nur“ 3,5% Konversionsrate.[2]

Chris Goward, Founder & CEO von WiderFunnel hat es in seinem Vortrag auf dem GrowthMarketing Summit 2017 auf den Punkt gebracht: “Average convesion rates are meaningless. Switzerland on average is flat.” Das bedeutet, dass die Schweiz trotz Bekanntheit für ihre vielen und hohen Berge im Durchschnitt ein flaches Land ist, da der Großteil der Flächen im Tal liegt. Und so ist es auch bei den Conversion Rates: Es gibt Shops mit hohen Conversion Rates und solche mit niedrigen. Das arithmetische Mittel als solches hat dabei wenig bis keine Aussagekraft.

Die Frage sollte demnach nie sein „Was ist eine gute Conversion Rate“ sondern „Wie kann ich meine aktuelle Conversion Rate verbessern?“. Und obwohl auch die Antwort auf diese Frage nicht in einem Satz beantwortbar ist, gibt es hierfür zwei Lösungsansätze die zielführender sind: User Research zum Einen, um den Nutzer und dessen Bedürfnisse kennenzulernen und Conversion Testing zum Anderen, um alle Änderungen auf der Webseite dahingehend zu optimieren, dass auch die höchstmögliche Konversionsrate erzielt werden kann.

[1] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/677869/umfrage/conversion-rate-nach-branchen/, 28.12.2017
[2] http://blog.carpathia.ch/2016/11/12/zalando-3q16/, 28.12.2017